跨境零售电商“没有未来”

wy168 · 发表于 2024-1-6 23:03:05

跨境零售电商

“成也萧何，败也萧何。” —《史记·淮阴侯列传》

文章核心提炼：

跨境零售电商迈不过去的坎：物流；税务

跨境电商的未来：品牌化；本地化；B2B渠道

跨境零售电商竞争四要素：税务；物流；制造成本；团队

1.传奇故事

四年前在一次深圳跨境电商的峰会上，一位嘉宾分享了2004年在Ebay上卖游戏币的疯狂暴富传奇故事。据说当时有三个哥们一起，包下几个网吧，招募游戏民工，一年净赚了一个多亿。至于故事描述的是否过于传奇我们无从考据，但是从那一刻开始，中国正式进入了通过互联网直接为国际C端服务的新时代，这个序幕的拉开可能是时代发展的必然趋势。不过游戏币的暴富故事没有得以延续很久，因为虚拟物品交易带来的纠纷和监管问题，不久Ebay官方就禁止了游戏币交易业务，此后一批留学生开始了货物交易的跨境零售电商真正的征程，并且在随后的十多年出现了爆发式的增长，一直延续至今。

2.跨境零售竞争四要素

一切生意都要从需求本身说起，跨境零售电商的最核心需求竞争力就是物美价廉（早期的产品也不敢称其为物美）。一个产品，如果不涉及到品牌溢价和对手定价问题，其基本定价构成（竞争四要素）为：

*产品制造成本；

*各种政府税；

*物流成本；

*企业管理成本（核心是人力成本）。

对于中国来说，制造成本当下相较于世界其他国家在很多领域依然是有优势的。虽然产业转移在逐步的推进，但是从跨境电商兴起的时代，中国制造的消费品有绝对的优势。

2016年全球五大制造业部门产出经济体排名

税务问题是核心的竞争力之一，因为跨境零售电商不仅在本国不涉及税务（增值税），同样到目的国因为小包是免税的（这个同时也埋下了真正的隐患），这个让跨境零售电商拥有核心的价格优势。从国与国之间的竞争角度来看，跨境零售电商的竞争对手是目的国的零售业，这种小包免税的优势可以在价格上碾压对手。

2013年各主要经济体增值税比较

物流问题需要感谢英国，正是19世纪由其发起的《万国邮政联盟》（美国特朗普政府2018年寻求推出该联盟）让跨境邮政小包的费用非常的便宜。之前听一个老前辈说过，在21世纪初，从香港发小包去美国连人民币1元都不要，而彼时中国大陆城市之间的快递费用起码也是6-10元起，这种跨境小包的邮费本身是因为政府补贴才有如此低的成本。基于《万国邮政联盟》的初衷是希望帮助亚非拉的发展中国家，只是现在这种补贴更多的是被中国大量的跨境零售电商所占据，长期来看是看空的，美国2018年的态度就是一个佐证。

企业管理成本在跨境电商之初中国相对于发达国家是有绝对优势的。只是随着时间的推移，中国人力成本的不断提升，再加上人民币汇率升值，此项优势未来会逐步的缩小。而且跨境零售电商的团队并没有在目的国，因此销售国对于目的国的了解，尤其是文化，政治等领域是非常欠缺的，这点在未来会更加的凸显。

2016年世界单位时间劳动力成本对比图

3.迈不过去的两道坎

看似跨境零售电商充满了机遇而且必将蓬勃发展，但是伴随着体量的逐步增大，真正的问题似乎根本无法解决而且不可持续，尤其是物流和税务问题。这两个问题的背后关于跨境三主体中的两者，客户和目的国政府，这对于跨境零售电商是迈不过去的两道坎。

跨境零售物流第一大问题就是物流时效问题。之前听一个朋友提起早期跨境物流的一个段子，因为巴西客户在他们店铺购买了一条手机数据线，因为发的是平邮小包，不可追踪，两个月之后客户找上门问他的订单怎么还没有收到。因为无法追踪物流，因此他们店铺就给客户两个解决方案，一个是百分百退款给客户，另外是再给客户发一条。客户居然选择补发一条，那意味着客户从下单购买到拿到货物预计需要四个月的时间，这种物流忍耐时效是我们已经习惯了次日达的中国人无法理解的。但是，正如一个穷乡僻壤来的客人没有去过五星级酒店，第一次去如家也会感觉非常的满意是一个道理。但是这种情况必然面临巨大的挑战，因为我们在教育消费者，当地的电商环境也在逐步的改变，这种体验显然将会成为最大的硬伤。

跨境电商物流的第二大问题是不可持续的低价补贴。美国已经走出第一步了，他们非常清楚目前针对亚非拉国家的补贴实际上绝大部分是补贴了中国跨境零售电商，伴随着体量的逐步增长，这种冲突相信只会越来越激烈，作为卖家我们必须做好充足的准备。这个是我们竞争的核心因素之一，如果没有这个优势，客户有什么理由等待半个月到两个月到物流时效？

税务问题是一个定时炸弹。我们可以来看看像巴西这样的国家，如果持续的被跨境零售电商轰炸的结果会是什么。

首先这种模式没有帮助巴西形成工业体系，因为没有转移任何制造工厂。

其次没有帮助他们解决当地就业问题，因为除了邮政投递人员增加没有其他的增量就业。

再者没有增加当地居民的收入水平，他们确实买到了便宜的东西，但是也抢了当地的生意，让当地商业更加的萧条（我们应该还清晰的记得在淘宝和天猫京东等崛起的同时线下实体店的关闭潮）。

还有我们在吸干他们的外汇储备，我们清朝晚期的一段历史也和世界上大量的白银流入中国有关。

另外跨境零售电商的物流体系是依附于邮政体系存在，因此这种产业的扩张也不会带来多少对当地整体物流基础水平的提升。

最后连政府税收都没有，这个是最要命的，当年中国加入WTO谈判的核心就是围绕着我们没有优势的产业如何在关税上设立壁垒以保护本国产业的成长，如果其他国家通过跨境零售电商绕开关税体系直接扼杀本国的产业，这种情况政府可能会放任吗？这样的模式对于巴西这样的国家他们可能长期欢迎我们吗？

有人说那巴西同样可以卖给我们东西啊？巴西没有完备的工业体系，他们的东西更多是资源等大宗商品出口，无法通过跨境零售电商来销售的。而且可以这么说，目前跨境零售电商真正的玩家其实就是中国，我们确实有跨境进口电商，但是相对于出口那是小巫见大巫。而且2017年中国政府陆续出台了针对跨境进口零售电商的税收政策。

因此跨境零售电商这种模式一旦规模做大是存在极大的问题的，这会上升到政治层面。为什么国家这么鼓励跨境进口电商，我们国家是负责任的国家，也是从切身利益出发，我们需要平衡各个国家的经济，否则无异于杀鸡取卵不可持续。我们的“一带一路”不仅仅是解决产能过剩问题，我们同样会把中国的发展模式和部分产业逐步转移出去，我们是真心的希望建立“人类命运共同体”。

4.几个平台

亚马逊：亚马逊其实并非跨境零售电商平台，亚马逊是分国家站点的，而真正让它和跨境零售平台区别的是它每进入一个国家就会建立FBA仓储和配送体系，而且真正的主体交易量就是这个体系带来的，因为权重本身导向就完全不同。目前伴随着体量的逐步增长，亚马逊已经被迫走向解决第二个问题，税务问题，欧洲站点的VAT已经越来越成熟。因此亚马逊正在变得更加本地化，不管是平台自身的团队，还是FBA的仓储体系等等都是本地化运作，再配合以税务监管体系，将真正融合进入当地的商业体系。

亚马逊

Ebay：Ebay和亚马逊类似，本身也是分国家站点的，当年的淘宝就是从模仿Ebay起家。Ebay之所以之前被很多人认为是非常好的跨境零售电商平台的最重要原因是因为Ebay的客户群体相对偏向低端，因此他们对于价格的敏感度非常之高，因此很多客户愿意为了便宜而付出物流时效的损失。因此大量的中国卖家通过跨境零售电商的形式入驻，而对于平台来说起初是喜欢这种丰富品类的供应链加入，其实中国卖家对Ebay的成长做出了非常大的贡献的。但是就平台本质而言，Ebay其实是本地电商，当初在中国的易趣被Ebay收购（也正因为这个原因促使马云决定做淘宝，从这个角度来说，这次合并对于阿里巴巴的发展是有功劳的）其交易主体是中国的卖家和买家。

Ebay

速卖通/Wish/虾皮/Lazada等：这些平台本质上是真正的跨境零售电商，他们依附于中国本地跨境零售卖家为根基起家，但是在和前面两个巨头之间的竞争中本质上对于亚马逊的干扰几乎是没有的，但是对于Ebay的影响还是有一些，因为本质上部分客户群体是重叠的。早期的比如速卖通和Wish等平台相对来说目前已经困难重重，而虾皮和Lazada等新起的平台主打市场是东南亚，这片市场有两个特点，第一个价格比较敏感，第二个亚马逊和Ebay的渗透度不高，而且电商处于起步阶段，目前依然处于快速成长期。

速卖通

京东印尼站：相比于上面这些跨境零售平台，京东印尼站是最像亚马逊模式的。目前成长非常的快速，沿用了京东在国内成功的模式（当初模仿亚马逊占领国内电商中高端客户群体），进入印尼市场同步推进仓储配送体系建设，等于绕开了物流这个最大的瓶颈，而且当地政府也更加容易接纳。

京东印尼站

基于以上对几个平台的分析，目前跨境零售电商依然还有非常巨大的市场，主要还是针对一些新兴国家或者发达国家的低端客户群体，但是伴随着体量的增长，瓶颈也是非常的明显，这里我们不能静态的认为这个世界的格局是不动的，比如消费者是否持续的依然能够忍受长时间的跨境物流时效，本地卖家的崛起，政府行为的不确定性等等。而真正经营的好的基本都是基于本地化运作，那些纯粹依赖于跨境零售商家的平台如果在第一阶段获得客户之后不能快速的回归到本地化运作，其未来的可拓展性可能会相当受限。

5.一些历史的启示

对于跨境人来说，未来依然是充满了不确定性，以上的观察和思考也是某几个维度的延伸。很幸运，我们生活在中国，因为有几个历史事件似乎可以给我们一些启示，让我们对未来的思考更加有方向。

从淘宝到天猫的过渡：品牌化

淘宝开始崛起的时候，一开始大家总是感觉做淘宝是比较Low的，小买卖而已。这一点和当初跨境零售电商的崛起没有任何的区别。但是伴随着淘宝体量的增长，阿里巴巴逐步看到了这种草莽式的粗旷玩法不可能长久，第一个是消费体验很差，第二个是无法向国家交代，因为没有税收。因此在阿里巴巴在2010年正式推出“淘宝商城”，而后在2012年正式更名为“天猫”，由此开始了阿里巴巴打造品牌中国的时代。然后现在来看淘宝的处境你就会发现，那些正式品牌化的算是在这个阶段逃出生天，依然坚守淘宝的基本是逐步凋零。

天猫品牌旗舰店

由这段历史我们必须清晰的认识到，品牌化是必然的趋势，跨境人的未来第一个要做的就是必须品牌化。在之前那篇《外贸人的“未来”》文章中提及，中国品牌的崛起是不可逆的，大家要快速加入到这个过程中搭上时代赋予我们机遇列车，否则我们终将像那些固守不变的原淘宝卖家一样被历史的洪流冲刷。

中国化的麦当劳和肯德基：本地化

从这两家公司本身在美国的市场规模来讲，麦当劳要比肯德基大很多，但是在中国，肯德基要比麦当劳成功很多。虽然肯德基确实比麦当劳先进入中国，这是肯德基的管理层有战略眼光，但是我们去过这两家餐厅的人都知道，肯德基的本地化做的比麦当劳要好非常多，对于中国传统食品的融入以及国外食品进入中国的口味改良等等都比麦当劳要深入很多。

未来，当我们要打进其他国家的时候，我们必须时刻谨记要实现本地化运作，尊重当地的文化和习俗。实现本地的仓储和配送，对于每一个我们决心要进入的国家必须深入研究，深耕市场，在当地找到合适的合作伙伴，产品在体量允许的前提下我们需要更多考虑当地的竞争环境

从天猫到新零售：B2B渠道

2016年马云正式提出未来经济的五大新，其中一个就是“新零售”。“新零售”的提出并不是偶然，而是中国电商的红利期即将结束。我相信把2018年作为中国电商的新元年在未来肯定会获得历史数据的支持，因为2018年开始整个中国的电商几乎进入了零和博弈，除了“拼多多”对于那一块价值洼地的挖掘。因此早于两年阿里巴巴已经发现电商红利期逼近，而提出新零售的本质是要通过线上资源去交换线下渠道的资源，阿里巴巴希望统一中国零售。

那些从淘宝跑到天猫的商家从2012年到2017年为阿里巴巴帝国的建立立下了汗马功劳，很可惜，随着时间的推移，那些完全依附于天猫而存活的商家必须拿出流量，阿里巴巴需要用这些流量和线下渠道交换价值以打通全国零售整盘棋，美其名曰是“新零售”。

时至今日，那些没有利用天猫当初的红利期布局自身独立线下B2B渠道的商家基本处于苟延残喘的境地，而那些利用这个阶段逃出生天的商家基本都在阿里体系之外建立起来了独立的B2B渠道，这些渠道本质上来说是真正属于商家的，而不是平台的。

这段历史给予我们的启示是什么？依赖于平台的B2C不可以成为你的全部，阿里巴巴的“新零售”；天猫和京东要求商家选边站；亚马逊的自有品牌计划等等都给你一个明确的警示，自有B2B渠道才是真正的独立王国，有了这个王国你才有资格在未来和电商巨头共舞。

参考文献：

吕林茂.《基于PVAR的劳动力成本上升对东南地区制造业出口影响的实证研究》跨境零售电商“没有未来”

跨境零售电商“没有未来”

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