万达百货“嫁”给苏宁，业态整合绝非一蹴而就

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图片来源于视觉中国

文｜歌果马

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早在2015年，王健林就计划将经营不佳的三四线城市的部分万达百货关闭，涉及关闭调整的万达百货超过10家，甚至当时有业界传言称实际的调整数量或达25家。

而这一四年前就开始的调整动作透露的信号是，万达百货大举关店的背后，是万达系已经不将万达百货作为主业，百货整体的经营因为招商不利、运营不当等诸多问题缠身而成为了万达大业的绊脚石。

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大举关店的万达百货找下家是必然

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只是，万达百货尽管大举关店，但剩下的店面数量仍然不是一个小数目，也就是说，王健林要为万达百货寻找下家并不容易，要么是有钱的主看穿了万达百货的底裤，不愿意赔了夫人又折兵；要么是有意盘活万达百货但是却实力不够。

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也正是因为此，在过去4年，万达百货一直走在一条晃晃荡荡的路上，客流量下滑，餐饮业态支撑着门庭，这远非王健林当时规划中的万达百货的景象。

如果对万达百货过去四年做一个总结，那么就是亏损严重、经营不善、船大难掉头。对此，万达方面也当然不愿意看着万达百货走向没落，因此也在近两年想出了一些扭转的路子，比如将万达百货所在楼层将被改造成室内步行街，以独立门店的形式布局。

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不过，这不过是剃头挑子一头热，消费者习惯了在家网购，去万达或是像大悦城这样的百货更多的是餐饮消费。而餐饮业的竞争又远非万达这样的以餐饮为“副业”作为设计的业态所能承载的。

随后的事情是，越来越多三四线城市的万达百货已经或面临关闭或调整布局。

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其实，万达百货在王健林的规划中，原本是万达系的顶梁柱，甚至有过将万达百货独立上市的计划。然而，事与愿违的是，亏损是一辆刹不住的车，让万达百货成了万达系的包袱。

早在2014年，万达百货完成的收入只有154.9亿元，净利润增亏7%，亏损不断扩大。

万达体系内的式微能否成苏宁的香饽饽

尽管这两年万达不再披露万达百货的经营业绩，但是明眼人都能猜到，业绩并无亮点，否则谁不愿意亮出来风光一把呢？

当然，万达百货和万达是两条线，前者只是后者的一个分支组成，万达商业、文化和金融才是王健林的重头戏，而在过去几年几近于停滞扩张甚至是频频关店的举动，更是向外界显示出了万达百货在万达体系内的式微。

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其实，万达百货的遭遇，并不难理解，早期，还被叫做万千百货的万达百货，走的是老百货的老路子，即，以品牌服饰为主业品类，但是目前来看，几乎所有服饰百货都面临困顿发展的困境。

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也正是看到了这种局限，王健林提出了万达百货要走体验式业态的路子。而开出的药方，便是加大餐饮业态的比重，将餐饮比例提升到30%甚至40%。

但这就引出两个问题，一个是万达百货的“餐饮化”，让其离百货业态越去越远，真正想购物的消费者的需求无法得到全面满足。二是餐饮尽管是行外人看来的暴利行业，起码也有对半分的利润。

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但实际上，由于是在万达百货的卖场里租地盘经营，导致房租等各种成本难以控制到一个合理的水平，因此，万达百货餐饮虽然在周末这样的时间节点上看上去人满为患，但是谁做谁知道，餐饮老板心里的利润预期是难以实现的。

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而与此同时，万达还在加大对影院的加注，尽管从万达角度看，作为万达系文化板块的重要一环，影院也自然是其商业项目发展的重点，而且有数据显示目前万达影院单体的票房收益在业内属于非常高。

但是，这就出现一个场景的冲突，即，用餐、观影和购物这三种需求，在万达百货中消费者是无法兼顾的。除非了打算拿出一天的时间来消耗，否则看场电影吃顿饭就已经非常耗时了，这时候再去挑选衣服已经没有了兴致。

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割裂，是商业最怕的天敌，能将人气聚起来，但是却无法让用户分出三头六臂，这样的万达百货某种程度上算得上是现代商业的“怪胎”。

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而言归正传看苏宁收购万达百货这桩交易，尽管吃进的是全国30多个城市的37家万达百货。而且王健林也对张近东很仁至义尽，因为出让给苏宁的这37家万达百货门店大都位于一二线城市的CBD或市中心区域，会员数量超400万人。

这看起来是很有想象空间的事情。一二线、CBD、400万优质会员，这对苏宁来说甚至是求之不得的。然而，定睛分析一下却会发现，其实，在下沉大潮下，一二线的消费需求已经被电商、各大品牌体验店等消化掉了，至于400万会员能给苏宁带来什么，也不是一时半会就能融合出绩效的。

一如苏宁本身就有相当体量的会员，但是就忠诚度而言，他们还是会在有促销活动的时候跑去京东、天猫等购物。这就是碎片化消费时代，消费者的无忠诚现象，不管是哪个平台，用户需要的是品质、性价比和体验。谁的品质、性价比、体验更好，谁才是真正的王炸。

在收购万达百货的官宣中，苏宁方表示，将快速锁定优质线下场景资源，让苏宁进一步推进商品供应链变革，以能够为上市公司带来收益增厚。这话作为鼓舞士气和向资本市场注入信心并无不妥，但是，偌大的盘子，苏宁必须要将这30多个万达百货一个个的仔细“洗刷刷”，这需要时间，需要精力，也需要资金注入，同时还要不断试错。

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结束语：线下百货非一蹴而就

从新零售的小趋势看，作为实体商业的万达百货“嫁入”苏宁之后，虽然注定需要一个磨合和融合的过程，但是从苏宁早就在运营的10座苏宁广场，加上15座苏宁易购广场来看，苏宁做百货还是有一定经验积累和运营沉淀的。而其能为万达百货注入多少数字化技术含金量，则直接决定着其所觊觎的全场景体验新业态能否落地实锤。

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